创新“村咖”消费场景，打造景区音乐节特色文旅IP，推出“小镇民俗体验”新玩法……随着商务部等部门加码政策进一步激发下沉市场活力、活跃县域消费，记者近日走访看到，多地县城乡镇积极落实政策，深耕本地特色资源，持续激发消费市场活力。
深耕特色资源，县城“长”出新消费
走进江苏昆山北部的周市镇，6个圆柱形白色筒仓静静矗立，斑驳的外墙仍保留着老粮仓的肌理。这家由老粮仓改造的消费新空间近来成为当地热门打卡地。
位于江苏昆山周市镇的陆杨粮仓外景。新华社记者潘晔 摄“客人来店里喝杯咖啡，再逛逛书店买点文创……一杯咖啡带动餐饮、文创等一连串消费。”陆杨粮仓项目负责人姚侃说。
这是昆山发展特色“村咖”的一个缩影。当地把一杯咖啡做成撬动消费的支点，全市超1000家咖啡店中有168家开在乡村。咖啡像一根线，串起稻田、老宅、古镇、农事节气。
陆杨粮仓咖啡区域，两层空间内设有多种座位和咖啡文创展区。新华社记者潘晔 摄不只“村咖”，一些县城乡镇深耕本地优势或特色资源，创新场景、IP、玩法，撬动消费市场。
“到西口古渡观河灯漂流，进县城剧场赏非遗音乐剧，在临隩公园看民歌二人台表演，傍晚到风味夜市尝地方美食……这一天玩得相当过瘾！”今年暑期如愿打卡山西河曲河灯会的内蒙古游客樊津感慨。
河曲以河灯会、河曲民歌、二人台等非遗为核心，着力营造县域独特文化氛围，成为激活消费的强引擎。县里还集中推出风味夜市、土特产展销会等。今年河灯会期间，线上线下累计吸引群众和游客超86万人次，实现农特产品展销、特色风味小吃销售额125.4万元。
在贵州毕节大方县奢香古镇，当地依托喀斯特山谷地形搭台、举办“大地指纹音乐会”火爆出圈，成为新的文旅IP，带动当地住宿餐饮持续走热。今年8月，奢香古镇及周边地区消费额超7000万元，住宿、餐饮、零售等销售额同比增长300%。无独有偶，毕节七星关区打造“响水滩音乐季”文化IP，成为当地山水间文化“新地标”，有效带动周边街区发展。
江苏长江产业经济研究院苏州研究中心主任徐天舒认为，多地以一个成熟消费品类为锚点，把空间、文化、产业等资源“嫁接”上去，生成消费者高度认同的新商业场景，“在地性”成为拓展消费新空间的竞争力。
“独特体验”“舒适便利”让消费走进更广阔县域
消费日渐走进更广阔县城乡镇，专家认为，这与人们的消费需求向品质化、多样化加速转型不无关系。
越来越多消费者选择为独特体验买单，到县城感受当地生活。江苏昆山半舍民宿管家王才全说，客人来这里图的就是跟自然连接、完全放松的感觉。
江苏昆山计家墩理想村半舍民宿的水吧区域。新华社记者潘晔 摄从免费换装晋商少奶奶，到品尝剪刀面等十余种地道风味，广东游客苏晶莉说：“这个小镇集成多种当地特色文旅元素，营造了一种沉浸式氛围，来了觉得不虚此行。”在山西晋城城郊，当地打造集农业观光、休闲娱乐为一体的民俗体验小镇——司徒小镇，融合非遗打铁花、民俗特色表演、NPC互动沉浸式游园等新玩法，平均每天吸引游客近万名。
游客在司徒小镇内等待观看打铁花表演。（受访对象供图）除了“独特体验”，如今一些县城乡镇兼具“舒适便利”的条件：通达性越来越高，基础设施越来越完善，本地的松弛感、人情味、亲民物价契合游客更趋理性、注重性价比和体验感的消费需求……
司徒小镇的走热，源于近年来当地持续优化游客接待流程，完善咨询引导，加强便民休憩、停车配套等硬件设施，还实施免费乘坐景区观光车、免费品尝风味美食等举措，让游客感到“舒适便利”，从而有力吸引客流、拉动消费。2025年全年，司徒小镇接待海内外游客145.33万人次，同比增长30.98%；景区经营性收入2.04亿元，同比增长53.76%。
山西财经大学经济学院副院长刘维奇表示，县域消费火热并非偶然现象，而是需求不断升级、供给持续创新、文化赋能、政策协同发力“四力”交汇的结果。
扩容提质优服务，消费下沉市场前景可期
业内专家认为，激活下沉市场，各地需从扩内容、提品质、优服务等多方面持续下功夫。
夯实县域消费发展根基，关键在扩内容、提品质。昆山市29家影院中有21家布局在乡镇，不少影院配上了24小时图书馆、自助拍照亭、面馆等业态。保利国际影城（张浦文化广场店）负责人李振亮说，他也在思考“电影+”消费场景的再延伸，如针对不同客群的户外放映正成为新的业务增长点。
延续县域消费火热，还有赖于政策加力、优化服务。大方县文体广电旅游局副局长黄杉说，当地对“大地指纹音乐会”会场进行提质改造。改造后，音响效果大幅提升，进出口通道、厕所等基础设施更加完善。
晋城市城区政府在司徒小镇周边增设停车位，引导社会资本开发酒店民宿；以“村超”出圈的贵州榕江，推出酒店入住减免、赛事票根消费减免等配套举措；昆山设立“场景办”，为产品找应用，为场景找技术……系列政策为县域消费注入持续动力。
“随着政策持续发力、供给不断优化、设施日益完善，县域成为扩大内需最具潜力的增量空间。”刘维奇说，拉动县域消费可持续在三个方向深耕：把文化IP做深，把配套做全，把消费链做长。（记者潘晔、李紫薇、施钱贵）
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